品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。
品牌同時也因消費者對其使用者的印象。
品牌策劃與建立的十大步驟！
建立品牌的十大步驟是根據(jù)我們對品牌的基本看法形成的。在七八年之內(nèi)，這幾個步驟經(jīng)常是我們面對國內(nèi)客戶會跟他們談的內(nèi)容，也覺得這是必要的幾大步驟。
步驟一：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點，決定“核心”生意。
經(jīng)過長時間的并購以及上市公司的并購，實際上造成一個情況，就是他們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，好像他們的核心利益是資產(chǎn)的運作。
步驟二：企業(yè)本身需要有一個目標(biāo)，這個目標(biāo)至少是五年到十年，或許在中國的市場至少要五年，這有一個前提就是目標(biāo)必須是大膽的而且是成熟的。
像迪斯尼建立的時候就很清楚，就是要把歡樂帶給世界。索尼在早期剛開始時的目標(biāo)非常清楚，它要把產(chǎn)品賣到世界各地去，改變西方對自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。這些都是很大，比如說耐克，耐克剛開始時的目標(biāo)非常清楚，我要打敗阿迪達(dá)斯，目標(biāo)非常明確，實際上在十年之內(nèi)它真的超過了阿迪達(dá)斯。我認(rèn)為在中國，企業(yè)需要迅速地完成目標(biāo)跟理念的共識。
步驟三：完整的企業(yè)識別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。
一般來講需要面對CI改變的時候最主要是要問幾個問題，你現(xiàn)有的員工是否知道你企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)？你的價值觀是什么？多少人講得出來？你的主管單位是否知道你這個企業(yè)的企圖在哪里？你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么樣的公司嗎？顧客怎么看你的企業(yè)形象？這些問題如果回答不出來，很可能需要做CI。
步驟四：確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系。
如果企業(yè)本身面對很多消費者時，你的第三步驟可能要跟第四步驟對調(diào)，就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟消費者的關(guān)系。
步驟五：品牌策略／品牌識別。
這要從大平臺角度去看，你這個品牌是不是就是要走向全世界的品牌，還是全國性的品牌，還是地區(qū)性的品牌，這些都是策略性的問題，你了解你基本的品牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前面這些問題能夠回答清楚之后，品牌識別系統(tǒng)才可以調(diào)整。
在品牌的架構(gòu)上實際上有幾種類型，統(tǒng)和式識別、關(guān)聯(lián)式識別、個別品牌的識別。統(tǒng)合式識別的優(yōu)點就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺點是你能夠延伸的領(lǐng)域可能要受到限制。關(guān)聯(lián)式識別是所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素，但可做些微變化來區(qū)別彼此。但是比較少人這樣做。別品牌式識別是所有的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不同而發(fā)展獨立的商標(biāo)。優(yōu)點就是不同的公司不同的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點就是在總的花費的資源上來講比較高，而且很難提升到母品牌上。
步驟六：品牌責(zé)任歸屬與組織運作。
我們碰到的最大的問題就是組織的運作不清楚，到底品牌責(zé)任在哪里，很多公司的品牌責(zé)任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺得這都是不合理的狀況。另外一個比較大的問題就是行銷或者是業(yè)務(wù)跟傳播的功能在很多企業(yè)里是分開的，這實際上是很危險的，這是很困難的去維持一個品牌的威信的。很多決策的流程不清楚，品牌在國外是公司的副總裁帶隊做最終的決策。在整個IT功能越來越強(qiáng)的階段，實際上可以扮演很好的角色實施系統(tǒng)培訓(xùn)。
步驟七：360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行
一般整合行銷傳播比較偏向于四個方面：廣告、公共關(guān)系、促銷、直效行銷。在未來的企業(yè)，真正企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競爭其中的關(guān)鍵就是你掌握了多少有信譽(yù)度的顧客，這些顧客不止是光要有名單，而是要深入地了解，他的生活，他的價值觀，以及跟你品牌的關(guān)系是什么，這些都是未來的關(guān)鍵。
步驟八：直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。
我相信大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20％的顧客買80％的銷量，所以我們的挑戰(zhàn)就是你如何去取得這20％的顧客的資料庫，同時越來越多的數(shù)據(jù)證明取得新客戶的成本比維持一個老客戶的成本高很多，當(dāng)你去開發(fā)新客戶的時候，整個公司的營運利潤必然會下降，這些都是很重要的事實，所以一對一的傳播會越來越重要，一對一的傳播實際上可以逐漸創(chuàng)造效果。
步驟九：建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。
去看不同品牌資產(chǎn)的不同項目，需要有一個經(jīng)常性的持續(xù)性的統(tǒng)一的調(diào)查方法，以這個評估基礎(chǔ)解釋整個計劃，做一些調(diào)整。
步驟十：投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。
建立品牌實際上是不容易的，是需要時間的，是需要很長時間的，在這個過程之中，你需要去堅持，不景氣的時候你還是必須要繼續(xù)投資，我覺得在中國最嚴(yán)重的事情可能是換了一個領(lǐng)導(dǎo)人就換了一個品牌策略，就換了一個品牌走像，或者是換了一個廣告公司就換了一個品牌形象，這是很可惜的事情。
