如何建立品牌聯想?

　　品牌聯想是指提到某一品牌而會產生的一系列聯想、印象。比如提到海爾，就聯想到空調、海爾兄弟、星級服務、真誠等等。
　　同樣是快餐，肯德基和麥當勞給人的聯想并不一樣：
肯德基的品牌聯想是：和藹可親的山德士上校；白色的西裝、滿頭的白發、饒有趣味的山羊胡子、親和的微笑；還有香辣雞翅、原味雞塊、土豆泥等美味；溫雅、恬靜的氛圍以及令人“吮指回味”的感覺……
　　而麥當勞給人的聯想則是：親切滑稽的“麥當勞叔叔”；漢堡包、巨無霸、炸薯條等美味；明亮干凈的環境和熱烈、奔放、甚至是幻想的氣氛……
而提到著名的勞斯萊斯，知道的人可能會馬上說出：英國女王的專用座駕；昂貴的價格；純手工制作等等。毋容置疑，它是高貴身份的象征，精湛技藝的結晶。

　　品牌聯想的價值
　　品牌是存在于消費者心目中的資產，它是無形的。如果消費者在腦海里根本就聯想不到你的品牌，那么，消費者又如何產生購買呢？
　　但是，沒有聯想也并不是最壞的情況。有時我們想到一個品牌，會覺得這個品牌就像我們生活中的某一個人，感覺非常差，唯恐避之不及。這是品牌聯想的最壞情況，通常如果要對這個品牌重建品牌聯想，是非常困難的，因為必須得首先消除負面的聯想，再“重塑金身”。

　　一個好的品牌聯想會給品牌擁有者帶來巨大的價值：
　　1、豐富品牌的形象
　　就像我們想到一個人，覺得她美麗、善良、賢慧、勤勞……那么，這個人在我們面前的形象就會變得生動起來，想起她，我們就會有一種信賴感。沒有這些聯想，這個人在我們有腦子里就會很蒼白，輕易就淡忘了。

　　2、建立正面的情感
　　品牌對消費者的訴求有兩種形式，一種是理性訴求，一種是感性訴求。相對應的，消費者對品牌便會有理性的聯想和感性的聯想，理性的聯想為消費者提供購買的理由，而感性的聯想則牽動著消費者的情感。
　　例如別克的廣告，“有空間就有可能”的理性訴求使需要大空間的車主找到了購買別克的理由，而廣告片所展現的美侖美奐的畫面以及精心設計的音樂都能帶給我們精神上的愉悅，當消費者購買這些車的時候，腦海里就可能重新放映這些鏡頭。

　　3、提供說服自己的理由
面對琳瑯滿目的商品，消費者往往無所適從。當眼睛無法決定時，頭腦便飛快地放映有關這些品牌的聯想，而這些聯想大部分反映品牌的利益點（通常與廣告中的畫面及語言有關），這些利益點正滿足了消費者的需求：我為什么要買這個品牌？

　　品牌聯想的建立方式
　　1、為品牌制造故事
　　如果我們研究一些名人，會發現這些名人之所以出名，是因為他們留下了許多讓人們津津樂道的小故事，這些小故事使他們得以流傳，也成為我們對名人的聯想之一。很可能，想到某個名人時，你就會想起那個故事。

　　創造故事，正是為品牌建立聯想的有效方式。
　　肯德基的香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡……讓人回味無窮，百吃不厭。1930年，其創始人Sanders上校用11種香料調配出了今天的美味。“我調這些調味品如同混合水泥一樣”，Sanders這樣說道，這種有趣的說法本身就是一個可以流傳的故事。
可口可樂的配方，據說價值數百萬美元，正保管在一個神秘而安全的地方，到今天仍屬于該公司的最高機密之一。這也引起了人們的極大興趣。
　　而史密諾夫伏特加酒卻將配方公之于眾，這同樣使它具備了故事的元素，它的配方真簡單，簡單得你想告訴你認識的每一個人。公布配方卻并沒有影響史密諾夫伏特加酒的銷售，它每年在全世界120個國家賣出1.5億瓶，不過你也可以試試在家中將它調配出來。
　　為了更好地制造故事，一些企業成立了專門的故事制造部門，即新聞中心。故事是這樣制造出來的，新聞中心每個月會給各個區域下達一定的指標，每月上繳一定數量的有關服務、產品質量、品牌形象等方面的故事素材，當然這些素材必須是完全真實的。然后由新聞中心進行整理，尋找出其中有價值的文章，寫成新聞稿或信息稿，聯系各媒體發布。
　　通過真實感人的故事，可以最大限度的傳播品牌的理念，讓品牌以潤物細無聲的方式走進消費者心中，使他們在不知不覺中接受品牌。

　　2、品牌背書者設計
　　一直以來有一種現象值得關注，幾乎每一個成功的品牌都會有一個靈魂人物，為其提供支持和保證。這個靈魂人物我們通常叫他背書者。例如微軟的比爾?蓋茨、海爾的張瑞敏、聯想的柳傳志、海王的張思民、春蘭的陶建幸等等，這些人物是如此的重要，以至于我們一想起品牌就會想起他們，一想起他們就會想起品牌，而不是他們的家庭、年齡等其它情況。
　　為品牌設計背書者是一種高明的傳播策略，因為有背書者，使得品牌有了更多的宣傳機會，比如新聞報道、人物傳記等等。成天有一大幫記者圍繞企業或者企業家轉，千方百計地想打探點獨家新聞。想想看，張瑞敏、柳傳志為海爾和聯想節省了多少傳播費用。
　　應該看到，為品牌設計背書者是一種公司的長期策略，決非個人的英雄主義行為。背書者實際上已經成為品牌的宣傳工具之一，他的一言一行、一舉一動都會有一個班子為他設計好，然后由他作代言人。
　　品牌背書者是建立品牌聯想的有力武器之一。就像我們看到王石的任何消息，我們一定會聯想到萬科，看到史玉柱的任何報道，都會聯想到腦白金，這已成為一種習慣。在我們作出購買決策時，這個人會為品牌的主張扮演一種再支持和再保證的角色，使我們將對背書者的信賴轉移到品牌中，從而促成購買。

　　品牌背書者的設計策略主要是：

　　1）出書；

　　2）公眾演講；

　　3）成為行業協會、組織的領導人物；

　　4）制造新聞；

　　5）經常在媒體發表一些新觀點、新理論。

　　3、培養有影響力的顧客
　　一些最佳的傳播機會往往會來自于有影響力的顧客，借助他們進行傳播，可以建立品牌的聯想。英國威爾士親王成為索尼公司的顧客便是一個成功的案例。
在威爾士親王出席東京70年國際展覽會之際，索尼公司在英國大使館威爾士親王的住處安裝了索尼電視。這樣，索尼與威爾士親王建立了某種關系。于是在后來的一次招待酒會上，親王向索尼表示了感謝，并邀請索尼公司去英聯邦投資設廠。從那以后，由威爾士商務發展委員會的許多文件可以看到，威爾士與索尼公司的合作一直十分重要。
在美國前總統布什訪華時，上海自行車廠向布什贈送了一輛永久牌自行車，將布什培養為顧客，在中央電視臺新聞聯播中播出的這一幕，相信許多人還深深地留在腦海里。

　　4、建立品牌感動
　　除了具體陳述消費者購買的理由，在傳播的過程中更要去塑造一種感染力即品牌感動。就像來自大草原的內蒙古伊利集團，在環保事業深入人心、綠色食品大行其道的大趨勢下，推出了“心靈的天然牧場”系列廣告，廣告的風格清新樸實，體現出一種對人類健康的終極關懷，并且在路牌、電視等不同的媒體上以完全一致的理念進行傳播，創造出一種品牌感動，拉近了消費者與伊利的距離。這使得消費者在購買伊利時，感覺獲得了一種附加值。

　　5、不輕易改變宣傳的主題
　　在建立品牌聯想的過程中，保持品牌形象的一致性非常重要。品牌所有的行為都要始終圍繞一條主線展開，始終如一地堅持用一個聲音說話。同時要保證時間上的延續性，強勢而鮮明的品牌聯想決非一朝一夕之功，而是長期投資積累的結果。如果可口可樂不是上百年堅持說它是“歡快的、熱情的”，我們能在腦海中建立如此清晰的印象嗎？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　(來源：全球品牌網/作者：郭豐慶)
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